24.08.2014.

Principi kreativne ekonomije

Sintaksa kreativna ekonomija prvi put se spominje 2001. godine u radu Johna Howkinsa (Creative Economy, 2001) kao veoma generalna odrednica kojom se opisuju sve one delatnosti koje se baziraju na kreativnom radu i na kojima se mogu konstituisati prava intelektualne svojine.

priredila Jelena Popović, istraživač Grupe za kreativnu ekonomiju

Po ovom autoru kreativnu ekonomiju čine osim umetničnih i kulturnih delatnosti, i mediji, nauka i obrazovanje. Iako su nakon ovog, i mnogi drugi autori i organizacije pokušali da daju svoje viđenje kreativne ekonomije, na osnovu mnoštva različitih pristupa može se izvući zaključak da se većina njih slaže da je kreativna ekonomija složeni skup poslovnih odnosa i procesa koji se baziraju na korišćenju kreativnosti, inovacija i znanja, kao i da ekonomska vrednost potiče iz zaštite intelektualne svojine.

Komercijalizacija emocija

Danski futurolog R. Jensen tvorac teorije o društvu snova govoreći o ekonomiji budućnosti, kreativnu ekonomiju opisao je kao društvo snova u kome se ekonomski i društveni uspeh temelji na komercijlizaciji emocija. Pripovedači priča postaju glavni nosioci ekonomije – oni određuju skup ideja i vrednosti, stavove, ubeđenja i poruke. Kreativne industrije  se temelje upravo na ovakvom poslovnom modelu. One prvenstveno predstavljaju izvorište novih priča i predstava, pa sve ostalo… Stoga se, otkrivanje, negovanje, prikazivanje i komercijalizacija novih talenata, nove muzike, filmova, serijala, likova… smatraju aksionima poslovanja u kreativnoj ekonomiji. Mediji u tom smislu postaju intermedijarni resursi i glavna infrastruktura koja omogućuje stvaranje novih emotivnih poruka. Oni više nisu samo prenosioci poruka, već i faktori  kreiranja tražnje za uslugama i dobrima koji će se kasnije proizvoditi u svim drugim oblastima, a inspirisani pričama i predstavama kreiranim u glavnim granama kreativnih industrija. Ti prozvodi imaju snagu brenda odnosno snagu da izazovu emociju (npr. Mocart kugle, Dizni komercijalni proizvodi, obilazak sela u kome su živeli Hobiti, brendirani modni predmeti, itd).

Kreativni rad

Kreativna ekonomija utiče na promenu razumevanja kreativnog rada. On dobija centralno mesto u razvoju ekonomije znanja, informacionog društva, smanjenjenju razlika između razvijenih i nerazvijenih… Ljudska krativnost, talenat, znanje, veštine i sposobnosti postaju osnovni resursi…Činjenica da možemo svoj hobi, nešto što volimo, zanimaciju, tradicionalna znanja i veštine, ideju, imaginaciju… pretvoriti u preduzetnički poduhvat doživela je veliku popularnost, naročito u nerazvijenim zemljama. U kreativnoj ekonomiji mala inovacija, izmena, interpretacija nečeg već stvorenog predstavlja novi kreativni sadržaj-kombinaciju znakova koja treba u ljudima da pobudi emocije. Igra sa stvarlaštvom dovela je do pojave i novih kreativnih izraza – bioarta, media art, instalacija, body art, digitalna umetnost, itd. Ali i čitavog niza poslova u kreativnim industrijama – blogeri, odnosi sa javnošću, menadžeri za društvene mreže, kreativno pisanje, tekstualno kreiranje identita…i slicno. Iako je kreativno tržište rada dobilo novu vrednost, ostale su njegove skrivene dihotomije. Novi poslovni modeli u kreativnoj ekonomiji doneli su fleksibilan način organizovanja, smanjivanje prava i  snizavanje nadnica, produženje radnog vremena i  konstantnu potrebu za održavanjem visokog stepena kreativnosti u poslovnim operacijama.

Umrežavanje

Načini na koje se povezuju kreativne industrije postali su drugačiji. Pre svega kreativna ekonomija nastala je na mrežanim modelima organizovanja društva. Kao što to Castells (2004) objašnjava savremeno društvo nastaje kroz društvene strukture proizvodnje, potrošnje iskustva i moći i često se opisuje kao umreženo društvo. U takvom društvu visoka upotreba informacija i komunikacija postaju materijalna osnova njegovog razvoja. Mediji kao nosioci informacionog društva doprinose širokoj difuziji informacija, i predstavljaju infrastrukturu kroz koju se preradjuju kreativnost i ideje…Kreativne industrije u informacionoj ekonomiji pojavljuju se u svojoj trostrkoj ulozi: predstavljaju privredne grane koje doprinose rastu ekonomije i zaposlenosti, kreativni sadržaji se pojavljuju kao  input za niz drugih industrija i na kraju kreativne indsutrije omogućavaju povezivanje i prenos znanja. Stvaranje novih medijskih i kreativnih sadržaja utiče na nove oblike kulturne komunikacije, omogućuju da se preovlada prostorna izolovanost i pomažu stvaranju otvorenijeg društva.

Intelekturalna svojina

Kreativna ekonomija zasnovana je na eksploataciji intelektualne svojine (autorska i srodna prava, žigovi, patenti). To dovodi do polarizacije tržišta i stvaranja monopla. Na jednoj strani nalaze se veliki konglomerati koji imaju kapital i mogućnost za učešće na globalnom medijskom tržištu, dok male organizacije karakteriše pristup talentima. Često ih zovu “čuvarima ulaza” kako bi se opisala njihova uloga u kreiranju novih trendova na tržištu. Male (lokalne) kompanije postaju sve značajnije za otkrivanje ključnih resursa kreativne ekonomije – talenata.  Nastanku “rasadnika talenata” doprinli su i procesi deregulacije medijskih i telekomunikacinih industrija, koje su stvorile prostor za privatno investiranje. Od nekada velikih glomaznih kompanija, nastale su specijalizovane kompanije za medijske i kreativne sadržaje, u nekim drugim oblastima kreativnih industrija došlo je do vertikalnog, horizontalnog i unakrsnog povezivanja medijskih industrija. Tržišna utakmica u kreativnoj ekonomiji često stvara monopole, jer su visoki troškovi stvaranja kreativnog proozvoda, a niski troškovi njegovog umnožavanja i reprodukovanja. Nejednak je i pristup finansijama – lokalne medijske kompanije i kreativci imaju samo svoj intelektualni proizvod, dok velike kompanije zahvaljujući svojoj ekonomskoj snazi imaju veliki portfolio proizvoda. Tako na primer, Naomi Klein (2002) navodi primer “Viacom” integracije u oblasti filma, televizije, tematskih parkova, suvenira…kao način na koji je ova kompanija stekla kontrolu nad velikim delom lanca vrednosti. Time nestaje linija koja odvaja kreiranje sadržaja od njegove distribucije, a uspešnost se više ne meri kroz sadržaj proizvoda,  već uspešnost njegove distribucije. Kontrola pristupa kapitalu i distribuciji, svakako može predstavljati pretnju medijskim kompanijama, jer je ovakav način ogranizovanja globalnog tržišta kreativnih industrija omogućava da se pristupa selekciji informacija koje se mogu distriburiati, a koje su po ukusima, zahtevima ili željama velikih kompanija.

Nove tehnologije

Nove tehnologija izmenile su način korišćenja i konzumiranja kreativnih proizvoda. Prvo, promenjene su navike konzumenata i njihovih očekivanja u odnosu na to šta žele da gledaju, slušaju, i dožive. Drugo, pojedine medijske delatnosti doživele su veliku pretnju usled novih tehnologija u smislu nemogućnosti naplate svojih sadržaja. Treće, javna medijska preduzeća suočavaju se sa krizom finansiranja i sve većim pritiscima ka samoodrživosti u okolnostima kada za to često nemaju uslova.

Kaže se da je kreativno delo koje nije ugledalo  svetlost dana isto kao i da nije ni postojalo. Imajući u vidu gore objašnjene principe kreativne ekonomije, čini da su za održivost kreativnih industrija ključne tri stvari: privlačenje investiciija, upravljanje intelektualnom svojinom i novi poslovni modeli.

U pogledu privlačenja investicija većina analiza je pokazala da  preduzeća u kreativnim industrijama ne mogu dovoljno dobro da artikulišu svoje sadržaje investitorima. Naime, većina imovinski prava koja proističu iz kreativnih sadržaja nisu na dovoljno dobar način objašnjena potencijalnim investitorima da mogu potvrditi svoju investicionu opravdanost. Takodje, evidentno je da ih velika zavisnost od državnih sredstava čini neprivlačnim za investiranje, jer većina investitora doživljava projekte kreativnih industrija kao neprofitabilne. Zbog toga je neophodno radi stvarivanja održivosti kreativnih kompanija, pre svega raditi na percepciji kreativnih industrija kao industrija koje pružaju obilje mogućnosti za investiranje, kao i na menjanju stereotipa da one nisu privlačne za investiranje.

Za održivo poslovanje u kreativnoj ekonomiji kreativna preduzeća moraju da  steknu znanja da upravljaju svojom intelektualnom svojinom. Žigovi, autorska i srodna prava, zaštićeni dizajn, sve to predstavlja glavne elemente nematerijalne imovine preduzeća u kreativnim industrijama. Osim ovih resursa koje kompanije u kreativnim industrijama mogu zaštiti, postoji i čitav niz nematerijalne imovine, koja se ne može zaštiti niti kodifikovati. To su kreativci, profesionalni novinar, tehničko osoblje, producenti i sve njihove veštine, znanja i umeća uz pomoć kojih se obavlja proizvodni proces u kreativnim industrijama, čak i sam proizvodni proces ukoliko je efikasno organizovan predstavljanja nematerijalnu imovinu kompanije u kreativnim industrijama. Neke resurse kompanija u kreativnim industrijama je moguće valorizovati, neke druge ne. Da bi se povećala investiciona zainteresovanost poželjno je vrednovati intelektualnu svojinu i učiniti njenu vrednost vidljivom za investitore. Ovo u mnogome može pomoći  kreativnim kompanijama da dodju do svežeg kapitala.

Danas su kreativne industrije okarakterisane kao industrije rizičnog kapitala. Rizičnim kapitalom smatraju se ulaganja u razvojne projekte ili ulaganje visokog rizika u mlade firme koje su tek osnovane. Zbog ovakvog stava investitora, vrednovanje intelektualne svojine može poslužiti kao kolateral za jednu kreativnu firmu, čak monogo ubedljivije nego i sama procena ideje.

Drugi vid, finansiranja koji može biti alternativni vid podrške medijskim kompanijama je “crowdfunding” ili participativno finansiranje. Ovaj oblik finansiranja nastao je na idejama Muhameda Yunusa sedamdesetih godina prošlog veka, kada je započeo mikrofinansiranje indijskih žena sumama od po 30 dolara. Sredinom ’80-ih godina ovaj oblik finansiranja preuzela je Greameen banka i danas ovaj program koristi  oko 8 miliona žena preduzetnica. Participativno finansiranje  pretpostavlja da vaši potencijalni klijenti učestvuju finansijski u razvoju budućeg proizvoda, a za uzvrat ne dobijaju imovinske ekvivalente već različite vrste usluga povezane sa konzumrianjem kreativnog proizvoda ili na neki drugi načiin i svoju ličnu vidljivost kao finansijer. “Participativno” u ovom slučaju znači da veliki broj klijenata i zainteresovanih strana, donatora, filantropa, sponzora malim iznosima podržaju vaš projekat. Uobičajne sume se kreću od 5 do 100 dolara (mada nekada iznosi mogu biti i viši u zavisnosti od tipa platforme). Ovo finansiranje se najčešće obavlja virtuelno preko platformi koje su za te namene uspostavljene (Kickstarter, Indiegogo, Rockethub, GoFunfMe, Crowdrise). Participativno finansiranje često zamenjuje i rizični kapital, jer su uslovi pod kojima se jedan projekat može finansirati dosta olakšani. Projekti koji ne sakupe dovoljno sredstava u određenom roku, neće biti ni realizovani, što automatski ograničava mogućnost da se udje u rizički projekat ako nije zatvorena cela finansijska konstukcija. S druge strane, ovaj način finansiranja omogućava i niz nefinansijskih koristi od čega pre svega potvrdu vrednosti proizvoda i njegove tržišne atraktivnosti, cenu i potražnju za njim i komentare konzumenata proizvoda. Prema nekim podacima 2011. godine tržište crowdfundinga vredelo je 300 miliona evra, a 2012. godine evidentirano je oko 200 crowdfunding platformi u Evropi.

* tekst predstavlja deo istraživanja “Kreativna ekonomija Srbije” koji sprovodi Grupa za kreativnu ekonomiju.

 Literatura:

David Röthler and Karsten Wenzlaff  (2011) Crowdfunding Schemes in Europe, EENC report 2011
Naomi Klain (2002) No logo: antikorporacijski priručnik za 21. Vjek, VBZ Zagreb
Howkins John (2004) The creative economy: how people make money from ideas, Penguin Global
Mikić Hristina (2010) Poslovanje medija, Visoka poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad
Komnenić Biserka (2010) Upravljanje intelektualnim kapitalom u kreativnom sektoru, Kultura br. 128: 70-85.
Kristof De Buysere, Oliver Gajda, Ronald Kleverlaan, Dan Marom (2012) A framework for European Crowdfunding http://evpa.eu.com/wp-content/uploads/2010/11/European_Crowdfunding_Framework_Oct_2012.pdf