05.02.2016.

Kulturna politika i saradnja privrede i kulture u Srbiji

biz&art -min

piše: dr Hristina Mikić, savetnik Grupe za kreativnu ekonomiju

Prvi pisani podaci o filantropiji u Srbiji vezuju se za vizantrijski period i poznate srpske ktitore.  Filantropija u umetnosti vezuje se za Savu Tekeliju koji je celokupunu svoju imovinu 1840. zaveštao Matici srpskoj, a koja danas predstavlja osnovni fond Galerije Matice srpske. U 19. veku veliki industrijalci zauzimali su važno mesto kao korporativni filantropi umetnosti poput Đorđa Vajferta velikog kolekcionara umetničkih slika i numizmatike, Vlade Teokarevića vlasnika „Industrije vunenih tkanina Vlada Teokarević i kompanija”, kapetan Miše Anastasijevića, i drugih.

Zlatni period privredne podrške umetnosti odvija se tokom `80-ih i početkom `90-ih godina, kada velika javna preduzeća intenzivno učestvuju u sufinansiranju najznačajnijih kulturnih manifestacija u Beogradu (Invest banka, JAT, PTT, Jugobanka, Dunav osiguranje, NIS itd). To je i period stvaranja velikih državnih kolekcija srpskog slikarstva izuzetne umetničke i istorijske vrednosti (Invest banka, Jugobanka, Beobanka, Dunavo osiguranje, 1. Maj Pirot, Sintelon, Generalexport, Jugoexport, Magnohrom, Staro zdanje, Vital, itd).

Od 2000. nastupa nova faza saradnje privrede i kulture koja se odvija pod okriljem politike društveno odgovornog poslovanja, ali i nezavisno od nje, u skladu sa poslovnim politikama i afinitetima određenih kompanija. U pomenutom periodu pojaviće se i nekoliko pozitivnih primera korporativne podrške kulturi koje karakteriše fokusiranost, strateški pristup i kontinuitet, kao što su Telenor (period 2009-2013; savremena umetnost), Vip mobile (savremeni ples), Mercedes Benz (kulturno nasleđe), Banka Intesa (kulturno nasleđe, izvođačke umetnosti), Erste banka (kultura u lokalnoj zajednici, međunarodna kolekcija vizualne umetnosti), Philip Moriss (vizualne umetnosti) Nestle (savremena umetnost, umetničke intervencije u javnom prostoru ) i sl.

Više od decenije nacionalna kulturna politika nije se bavila merama koje mogu stimulisati saradnju privrede i kulture. Odnos kulturnih institucija sa privredom prepušten je samim institucijama, njihovoj umešnosti da animiraju kompanije, sposobnosti i kreativnosti da osmisle atraktivne programe. Ipak, ovaj pristup ne donosi neke značajnije rezultate, o čemu najbolje govore podaci o udelu korporativnih izvora u finansiranju kulture – njihov prosečan godišnji udeo iznosi oko 5,4%, odnosno oko 7,1 miliona evra.

Istraživanje stavova predstavnika korporativnog sektora u Srbiji po pitanju najčešćih oblika korporativnog ulaganja u projekte u oblasti kulture pokazalo je da kompanije u 92% sponzorišu kulturne projekte u novcu ili robi, 20% njih bira donacije kao oblik podrške kulturi, 16% svoja sredstva ulaže preko korporativnih fondacija, dok se 8% njih opredeljuje za kupovinu umetničkih dela i stvaranje korporativnih kolekcija (Novkovic, 2011). Ove nalaze potvrđuju i podaci iz istraživanja 2014. – ukupne vrednosti korporativnih izvora finansiranja budžetskih institucija kulture, donacije učestvuju sa oko 9,5%, dok sponzorstva i drugi oblici saradnje sa privrednim sektorom čine ostatak. Uglavnom se kompanije orijentišu ka sponzorisanju, jer u tom slučaju mogu zahtevati komercijalnije oblike svoje promocije, a u zavisnosti od prirode programa, i direktnu promociju i plasman proizvoda i usluga. Sa aspekta poreskih propisa, sponzorstva se tretiraju kao vršenje usluga neposredno povezanih sa obavljanjem osnovne delatnosti (propaganda i marketing), i u tom slučaju postoji mogućnost odbijanja poreza na dodatu vrednost, ukoliko su obe strane sponzorskog angažmana u sistemu ovog poreza.

Finansijske institucije kao glavni korporativni darodavci kulture u svetu, imaju veoma skromu ulogu u finansiranju kulture u Srbiji. U poslednih 5 godina banke su podržale kulturne projeke sa prosečnih 350.000 evra odnosno oko 70.000 evra godišnje. Udeo kulture čini oko 11,5% ukupnih davanja banaka u okviru politike društvene odgovornosti i filantropskih davanja. S druge strane, bankarski sektor je mnogo aktivniji kao sponzor kulturnih i umetničkih sadržaja, pa tako vrednost sponzorskih aranžmana u oblasti kulture iznosi oko 146.000 evra godišnje i ima udeo u ukupnim sponzorskim aranžmanima banaka oko 29,5% (UBS, 2013). Osiguravajuća društva i druge finansijske institucije (lizing kuće, investicioni fondovi, borkersko-dilerska društva) u novčanoj podršci kulturi znatno zaostaju za bankarskim institucijama. Većinom njihovi angažmani izostaju, a i ako postoje onda su u vidu besplatnih usluga – osiguranja izložbi i drugih događaja, a mnogo ređe u vidu novčanih davanja.

Ograničenje većem angažovanju privrede predstavlja i činjenica da ne postoje načini na osnovu kojih se mogu kvantifikovati koristi koje može imati zajednica od ovakvih projekata, te je kompanijama teško da sagledaju šire efekte ulaganja u kulturu i dovedu ih u vezu sa svojom politikom društvene odgovornosti. Čak i razvijene zemlje poput Velike Britanije suočavaju se sa ovim problemom. Tako su na primer pojedina istraživanja (Smart Company 2004) pokazala su da britanske kompanije ne investiraju u kulturu, jer uglavnom ne mogu da sagledaju širi kontekst ovih ulaganja i njihovih koristi za zajednicu. Zbog toga se ne usuđuju da investiraju više od 25% budžeta namenjenog za unapređenje zajednice u kulturne projekte, a postoji i bojazan da će javnost ovakve projekte doživeti kao elitističke. Donacije u kulturi po mnogim stručnjacima imaju nizak nivo uticaja na imidž kompanije u odnosu na druge oblike podrške kao što su sponozorisanje, odnosi sa javnošću, intergrisane marketing komunikacije ili biz&art saradnja, što je još jedan od otežavajućih faktora za obimniju filantropsku podršku kulturi. Najčešći razlozi za nizak nivo ulaganja privrede u kulturu jesu standardizovane politike društveno odgovornog poslovanja, bez kreativnih ideja i pristupa u pogledu integrisanja kulture u njih. U većini slučajeva kompanije u Srbiji nemaju jasnu viziju svoje politike filantropskih davanja, što se vidi iz velikih fluktuacija njihovih budžeta za ove programe iz godine u godinu. Nije redak slučaj da je podrška određenom projektu, naročito u oblasti kulture, rezultat ličnih afiniteta onih koji odlučuju u odeljenjima za marketing i komunikaciju. Ovakve prakse često dovode do situacije da odlaskom konkretne osobe iz kompanije, dolazi do prekida sa određenom vrstom podrške projektima, a nove osobe na ovim pozicijama biraju druge oblasti za prioritete, najčešće prema sopstvenim afinitetima.

Prema prosečnim budžetima namenjenim za investiranje u kulturu, kompanije u Srbiji mogu se podeliti u 3 grupe:
– Kompanije koje izdvajaju značajna sredstva za ove namene, najčešće u iznosu od 500.000 do 2.000.000 evra, i koje podržavaju projekte bliske sa njihovom osnovnom delatnošću ili na teritoriji gde posluju (NIS, Hemofarm, Telekom, SBB, Delta Fondacija, Srbijagas i sl.). U ovoj grupi često se mogu naći i kompanije koje nemaju baš jasan pristup ovoj oblasti, već se fokusiraju na veliki broj projekata koji imaju određenu vidljivost.
– Kompanije koje izdvajaju od 100.000 do 200.000 evra i podržavaju određene oblasti i programe sa ciljem da unaprede svoj imidž (Telenor, Sunoko, Tigar, Victoria Grup, VIP Mobile, Henkel, Grand Pro, Swiss Lion, Carslberg Srbija, Loreal i dr.).
– Kompanije koje izdvajaju manje od 50.000 evra godišnje (najčešće oko 20.000 evra) i koje podržavaju određene projekte koji privlače iste ciljne grupe ili one koje su slične njihovim tržišnim segmentima.

Uticaj većine sponzora i filantropa na kulturno okruženje je mali, osim onih koji sponzorišu festivalske sadržaje i programe industrije zabave. Tako se trenutno mogu uočiti tri vrste korporativnih sponzora i filantropa u odnosu na njihovo dejstvo i ulogu u opštem kulturnom okruženju: kolekcionari (npr. Telenor fondacija, Erste banka), naturalni sponzori (npr. Voda Voda, Bambi, Swiss Lion, Coca-Cola itd.), izgrađivači korporativnog imidža (npr. VIP mobile, Banka Intesa), supstitutori reklame (npr. Apatinska pivara, Carslberg Srbija itd.).

Da bi se unapredila saradnja između privrede i kulture u Srbiji, neophodno je uvesti niz novina u kulturnoj politici.

– Unaprediti znanja i veštine zaposlenih u kulturi i privredi za kreiranje projekata biz&art saradnje;
– Uvesti nagradu za najbolje partnerstvo između privrede i kulture, kako bi se podigla javna svest i pozitivno vrednovala ovakva partnerstva;
– Promovisati koristi koje kultura može imati na razvoj zajednice i razviti nove metodologije merenja učinka ovih projekata na reputacioni kapital kompanija;
– Uvesti javni konkurs za stimulaciju biz&art saradnje kroz uduženo finansiranje javnih i privatnih sredstava. Konkurs bi mogao biti realizovan po ugledu na britanski model po kome za svaku funtu sredstava iz privatnog sektora država dodeljuje 2 funte iz svojih sredstava;
– Oformiti biz&art savet koji bise bavio monitoringom okuženja za saradnju privrede i kulture, i predlagao mere za njegovo unapređenje. Savet bi mogao imati i ulogu ključnog stejkholdera za afirmisanje saradnje između kompanija i umetnosti, kao i njeno uključivanje u politike društveno odgovornog poslovanja;
– Izmeniti Zakon o porezu na dobit i uvesti kategoriju poreskih olakšica za sponzorisanje kulturnih događaja (npr. 3-5% od ukupnih prihoda samo za sponzorisanje kulture) ili onih koje mogu imati i komercijalne efekte, namesto predviđenih olakšica za donacije u kulturi. Sponzorisanje kulturnih projekata bi trebalo regulisati podzakonskim aktima kako bi se uspostavile jasne procedure za ovakve projekte.
– Uvesti oslobađanje od poreza na dodatu vrednost za sponzorisanje i donacije u vidu roba i usluga, kao i oslobađanje od poreza na poklon kada su primaoci kulturne institucije.

Izvori